海南目的地投射形象与游客感知差异研究

摘要

     在当今旅游业迅速发展的时代，海南作为国际旅游岛在 2018 被提出培养成为旅游高质量发展示范区的战略目标，为国内外游客提供多方面的优质服务。鉴于海南省在旅游业长期持久的发展需要，有关海南目的地投射形象与游客感知差异研究，将有利于更清晰的分析海南省投射形象与游客真实感知的差距，使得海南在形象树立上更快的发展进步。因此本文首先采用文本分析法，运用扎根理论建立清晰的分类名目，结合三维耦合结构为投射形象的属性比重进行分类，通过对 2019 年在博鳌展映的海南对外投射形象推介片《开放新高地 共享新未来》旅游目的地形象视频短片的解说文本和图像表征进行编码归类和分析。得出投射形象整体偏重于海南的经济发展建设的结论，从而为海南目的地对外投射形象提供理论依据。再采取访谈法，以此得到游客对海南旅游目的地的实际感知，将两者进行对比归总为：属性结构、文化比重、城市建设、医疗四大主要方面存在差异。最终提出:均衡属性结构，贴近游客实际感知；利用文化感染力，提高民俗文化宣传比重；宣传风格多元化，打造魅力城市形象；宣传领域分类，满足不同观众且适用于海南的合理优化建议。
     关键词：海南投射形象，游客感知，旅游目的地，差异研究